Verarbeitung von personenbezogenen Daten zu Zwecken der Direktwerbung
Nutzen auch Sie in Ihrem Unternehmen die Informationen von Nutzerinnen und Nutzern Ihrer Website um Ihre Produkte und Dienstleistungen gezielt kommunizieren zu können. Das Marketing-Instrument der Direktwerbung gibt es schon lange, die Techniken (Algorithmen) werden immer komplexer. Was aber sagt der Datenschutz dazu und was erst die Nutzerinnen und Nutzern? Eine repräsentative Studie zu diesem Thema wurde in 2020 vom Max-Planck-Institut veröffentlicht.
Auch die Datenschutzaufsichtsbehörden haben sich aktuell mit diesem Thema befasst. Die Datenschutzkonferenz (DSK) hat den Leitfaden zur Verarbeitung personenbezogener Daten für Zwecke der Direktwerbung veröffentlicht. Dieser Leitfaden wurde 2018 erstmals herausgegeben und wurde nun aktualisiert.
In unserem Beitrag wollen wir die wichtigsten Fragen rund um Datenverarbeitung zur Direktwerbung beantworten.
Was ist Direktwerbung?
Der Begriff der „Werbung“ ist weit auszulegen. Werbung ist jede Äußerung des Unternehmens, die irgendwie unmittelbar oder mittelbar dazu dient, Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. (vgl. Art. 2 lit. a der EU-Richtlinie 2006/114/EG)
Beispiele für Direktwerbung sind:
- E-Mails (Newsletter)
- Briefwerbung mit individueller Anschrift
- SMS
- WhatsApp-Nachrichten
- Auto-Reply E-Mails mit Werbeinhalten in der Fußzeile (BGH, Urteil vom 15.12.2015 – VI ZR 134/15)
Welche Rechtsgrundlage gilt für Direktwerbung?
Die Datenerhebung und -verarbeitung erfolgt auf Grundlage des berechtigten Interesses gem. Art. 6 Abs. 1 lit. f) DSGVO. Diese ergibt sich bei dem Zweck der Direktwerbung aus dem Erwägungsgrund 47 S. 7 DSGVO. Eine weitere Möglichkeit bietet die Einwilligung gem. Art. 6 Abs. 1 lit. a) DSGVO.
Sie benötigen Unterstützung bei einer Interessensabwägung oder wollen Ihre derzeit eingesetzten Einwilligungen prüfen lassen? Wir unterstützen Sie gern.
Kontaktformular WIEMER ARNDT
Was, wenn keine Direktwerbung gewünscht wird?
Hinweis zur Terminologie: Bei Direktwerbung auf Basis eines Opt-Ins spricht man im Falle des Wunsches des Betroffenen, keine Werbung mehr zu erhalten von einem „Widerruf“ (der Werbe-Einwilligung). Erfolgt die Werbung auf Basis einer Opt-Out Lösung (also ohne vorherige Einwilligung) spricht man von einem „Werbewiderspruch“. Im Falle eines vorherigen Opt-Ins ist der Widerruf einer Einwilligung mit Datum zu dokumentieren. Bei einer Opt-Out Lösung (z.B. postalische Werbung oder E-Mails auf Basis des Bestandskundenprivilegs) ist der Werbewiderspruch zu dokumentieren und sicherzustellen, dass dieser bei zukünftiger Direktwerbung beachtet wird. Die Dokumentation des Werbewiderspruchs erfolgt in einer Sperrdatei bzw. durch einen Sperrvermerk. Der Betroffene ist über die Speicherung seiner Daten in der Sperrdatei zu informieren.
Grundsätze bei der Erhebung von personenbezogenen Daten zur Direktwerbung:
Betroffene müssen immer über die Datenverarbeitung gem. Art. 13 DSGVO informiert werden und es muss dem Nutzer deutlich gemacht werden, dass und welche personenbezogenen Daten (E-Mail, Anschrift, Telefonnummer) auch für Direktwerbung genutzt werden können und wer datenschutzrechtlich Verantwortlicher ist (Name und Anschrift Ihres Unternehmens).
Besonderheiten beachten:
Weitere Besonderheiten, die Sie beim Newsletter-Tracking, bei der Nutzung der Daten in Konzernen und Unternehmensverbünden oder bei der Verwendung von QR-Codes beachten sollten, erfahren Sie in einem persönlichen Beratungsgespräch. Datenschutz kann gerade für besondere Zielgruppen ein wichtiger Aspekt sein. Richten Sie Ihre Marketing-Aktivitäten an Adressaten wie Kinder oder werden im Rahmen Ihrer Marketing-Aktivitäten besondere Kategorien personenbezogener Daten (z.B. Gesundheit, rassische und ethnische Herkunft, politische Meinungen, religiöse oder weltanschauliche Überzeugungen) erhoben, sind weitere besondere Anforderungen zu beachten.
Stellen Sie sich und Ihre Marketingabteilung gut auf und holen das Beste aus Ihren Marketing-Aktivitäten.
Weitere Fragen zur Datenverarbeitung zu Zwecken der Direktwerbung beantworten wir Ihnen gern. Laden Sie sich auch die Orientierungshilfe der DSK hier herunter.