Verarbeitung von personenbezogenen Daten zu Zwecken der Direktwerbung
Nutzen auch Sie in Ihrem Unternehmen die Informationen von Nutzerinnen und Nutzern Ihrer Website, um Ihre Produkte und Dienstleistungen gezielt kommunizieren zu können? Das Marketing-Instrument der Direktwerbung gibt es schon lange, die Techniken werden immer komplexer. Was aber sagt der Datenschutz dazu und was erst die Nutzerinnen und Nutzer? Eine repräsentative Studie zu diesem Thema wurde 2020 vom Max-Planck-Institut veröffentlicht.
Auch die Datenschutzaufsichtsbehörden haben sich mit diesem Thema befasst. Die Datenschutzkonferenz (DSK) hat den Leitfaden zur Verarbeitung personenbezogener Daten für Zwecke der Direktwerbung veröffentlicht, der zuletzt 2022 aktualisiert wurde. In unserem Beitrag beantworten wir die wichtigsten Fragen rund um die Datenverarbeitung zur Direktwerbung. Ausführliche Informationen zu den einzelnen Kanälen, zur Datenerhebung und zur Nachweispflicht finden Sie in unserer dreiteiligen Serie „Kaltakquise und Datenschutz“.
Was ist Direktwerbung?
Der Begriff der „Werbung“ ist weit auszulegen. Werbung ist jede Äußerung des Unternehmens, die unmittelbar oder mittelbar dazu dient, Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen (vgl. Art. 2 lit. a der EU-Richtlinie 2006/114/EG).
Beispiele für Direktwerbung sind:
- E-Mails (Newsletter)
- Briefwerbung mit individueller Anschrift
- SMS
- Messenger-Nachrichten (z. B. WhatsApp)
- Auto-Reply-E-Mails mit Werbeinhalten in der Fußzeile (BGH, Urteil vom 15.12.2015 – VI ZR 134/15)
- Werbeanrufe
Für E-Mails, SMS und Messenger-Nachrichten gilt: Sie unterliegen als elektronische Post denselben Einwilligungsanforderungen nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG. Für Werbeanrufe gelten besondere Regeln – mehr dazu in unserem Beitrag „Cold Call: Double-Opt-In für Werbeanrufe nicht ausreichend„.
Welche Rechtsgrundlage gilt für Direktwerbung?
Für die Direktwerbung kommen in der Praxis mehrere Rechtsgrundlagen in Betracht:
Berechtigtes Interesse (Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO): Erwägungsgrund 47 Satz 7 DSGVO nennt die Direktwerbung ausdrücklich als Beispiel für ein berechtigtes Interesse. Auf dieser Grundlage ist insbesondere postalische Werbung möglich, sofern die Interessen der betroffenen Person nicht überwiegen.
Einwilligung (Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO): Für elektronische Werbung (E-Mail, SMS, Messenger) ist in der Regel eine vorherige Einwilligung erforderlich.
Bestandskundenprivileg (§ 7 Abs. 3 UWG): Bestandskunden dürfen unter bestimmten Voraussetzungen auch ohne ausdrückliche Einwilligung per E-Mail beworben werden – etwa wenn die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einem Kauf oder einer Dienstleistung erhoben wurde, für ähnliche Produkte geworben wird und der Kunde jederzeit widersprechen kann. Der EuGH hat in seinem Urteil vom 13. November 2025 (Az. C-654/23) klargestellt, dass § 7 Abs. 3 UWG als Umsetzung der ePrivacy-Richtlinie eine eigenständige Rechtsgrundlage für die Datenverarbeitung im Rahmen der Bestandskundenwerbung darstellt. Sind die Voraussetzungen erfüllt, bedarf es keiner zusätzlichen Prüfung nach Art. 6 Abs. 1 DSGVO. Das Urteil hat auch den Anwendungsbereich erweitert: Selbst die Inanspruchnahme einer kostenlosen Dienstleistung (z. B. ein Gratiskonto) kann eine Bestandskundenbeziehung begründen, sofern das kostenlose Angebot Teil eines entgeltlichen Geschäftsmodells ist.
Was, wenn keine Direktwerbung gewünscht wird?
Hinweis zur Terminologie: Bei Direktwerbung auf Basis eines Opt-Ins spricht man im Falle des Wunsches des Betroffenen, keine Werbung mehr zu erhalten, von einem „Widerruf“ (der Werbe-Einwilligung). Erfolgt die Werbung auf Basis einer Opt-Out-Lösung (also ohne vorherige Einwilligung), spricht man von einem „Werbewiderspruch“.
Im Falle eines vorherigen Opt-Ins ist der Widerruf einer Einwilligung mit Datum zu dokumentieren. Bei einer Opt-Out-Lösung (z. B. postalische Werbung oder E-Mails auf Basis des Bestandskundenprivilegs) ist der Werbewiderspruch zu dokumentieren und sicherzustellen, dass dieser bei zukünftiger Direktwerbung beachtet wird. Die Dokumentation des Werbewiderspruchs erfolgt in einer Sperrdatei bzw. durch einen Sperrvermerk. Der Betroffene ist über die Speicherung seiner Daten in der Sperrdatei zu informieren.
Grundsätze bei der Erhebung von personenbezogenen Daten zur Direktwerbung
Betroffene müssen immer über die Datenverarbeitung gemäß Art. 13 DSGVO informiert werden. Es muss dem Nutzer deutlich gemacht werden, dass und welche personenbezogenen Daten (E-Mail, Anschrift, Telefonnummer) auch für Direktwerbung genutzt werden können und wer datenschutzrechtlich Verantwortlicher ist (Name und Anschrift Ihres Unternehmens).
Für Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern gilt seit Oktober 2021 eine gesonderte Dokumentationspflicht nach § 7a UWG: Die Einwilligung muss in angemessener Form dokumentiert und aufbewahrt werden. Die Bundesnetzagentur hat dazu Auslegungshinweise veröffentlicht.
Besonderheiten beachten
Weitere Besonderheiten, die Sie beim Newsletter-Tracking, bei der Nutzung der Daten in Konzernen und Unternehmensverbünden oder bei der Verwendung von QR-Codes beachten sollten, erfahren Sie in einem persönlichen Beratungsgespräch. Datenschutz kann gerade für besondere Zielgruppen ein wichtiger Aspekt sein. Richten Sie Ihre Marketing-Aktivitäten an Adressaten wie Kinder oder werden im Rahmen Ihrer Marketing-Aktivitäten besondere Kategorien personenbezogener Daten (z. B. Gesundheit, rassische und ethnische Herkunft, politische Meinungen, religiöse oder weltanschauliche Überzeugungen) erhoben, sind weitere besondere Anforderungen zu beachten.
Beim Einsatz von Tracking-Technologien im Rahmen des Newsletter-Marketings (z. B. Zählpixel, Link-Tracking) ist außerdem das Einwilligungserfordernis des § 25 TDDDG zu beachten, das seit Mai 2024 das frühere TTDSG abgelöst hat.
Stellen Sie sich und Ihre Marketingabteilung gut auf und holen das Beste aus Ihren Marketing-Aktivitäten.
Weitere Fragen zur Datenverarbeitung zu Zwecken der Direktwerbung beantworten wir Ihnen gern. Laden Sie sich auch die Orientierungshilfe der DSK hier herunter.
