Im dritten Teil unserer Serie „Kaltakquise und Datenschutz“ gehen wir der Frage nach, wie Sie Ihr datenschutzkonformes Vorgehen im Direktmarketing nachweisen und welchen Gestaltungsspielraum Sie im Rahmen der Kaltakquise haben.
Gestaltung der Einwilligung auf Webseite
Für die Nutzerin bzw. den Nutzer müssen alle Informationen zur Einwilligung in Maßnahmen des Direktmarketings sofort und auf einen Blick erkennbar sein:
- Hervorhebung: Im besten Fall gibt es einen eigenen Text für die datenschutzrechtlichen Informationen zur Werbe-Einwilligung. Zumindest sollte die datenschutzrechtliche Einwilligungserklärung gemäß 7 Abs. 2 Satz 1 DSGVO klar von anderen Informationen, wie z. B. der Zustimmung in die AGB, abgehoben sein. Das kann durch gestalterische Elemente wie Fettdruck oder einen farblichen Rahmen geschehen.
- Kästchen für alle Werbeformate: Um die datenschutzrechtliche Einwilligungserklärung nutzerfreundlich zu gestalten, reicht ein Auswahlkästchen für alle Werbeformate wie eMail, Telefon, Post etc. aus. Dabei darf das Kästchen jedoch nicht bereits vorausgewählt sein, was der Idee eines Opt-In-Verfahrens widersprechen würde.
Nachweispflicht der datenschutzkonformen Einwilligungserklärung
Wenn eine Einwilligung per Post abgegeben wird, ist der Nachweis vergleichsweise einfach. Um auch digitale Einwilligungen in Maßnahmen des Direktmarketings nachweisen zu können, müssen die folgenden Daten erhoben und abgespeichert werden:
- Datum, Uhrzeit, ggf. IP Adresse der Einwilligungserteilung
- Double Opt-In-Verfahren: Bestätigungsmail mit Text sowie Datum, Uhrzeit und ggf. IP Adresse beim Klick des Links in der Bestätigungsmail
- Text der Werbe-Einwilligung
- technischer Nachweis: Es muss klar nachweisbar sein, dass die Kundin bzw. der Kunde erst Werbung erhalten hat, nachdem die Anmeldung bzw. das Double-Opt-In-Verfahren ordnungsgemäß abgeschlossen wurde
Insbesondere im B2B-Bereich kommt es vor, dass mündliche Absprachen getroffen oder Visitenkarten getauscht werden. Treten die Personen anschließend miteinander in Kontakt, um über die eigenen Leistungen und Produkte in den Austausch zu kommen, stellt dies bereits eine werbliche Maßnahme dar. Deshalb sollte man nach mündlichen Absprachen noch einmal eine schriftliche Bestätigung einholen. Dazu kann erklärt werden, wo man sich getroffen hat und warum diejenige Person nun eine eMail erhält.
Beim Tausch von Visitenkarten ist das Interesse an einer geschäftlichen Beziehung offensichtlich. Aber auch hier ist es angemessen, sich dieses Interesse in einer Bestätigung per Mail versichern zu lassen.
ShapeMinds
Werbe-Profiling: Angeben ist Pflicht
Insbesondere im digitalen Direktmarketing werden häufig Methoden des Werbe-Profilings angewendet. Dabei handelt es sich um ein (zumeist) automatisiertes Verfahren, in dem beispielsweise Erkenntnisse zu den von Kunden bevorzugten Produktsparten ermittelt werden.
Durch das Verfahren des Werbe-Profilings sollen Kundinnen und Kunden zielgruppenspezifische Werbung erhalten, so dass diese möglichst effektiv ist. Dabei werden häufig Verhaltensprognosen anhand der bisherigen Kundenhistorie erstellt, bei den Analysen können auch externe Datenquellen genutzt werden.
Wer die Möglichkeiten des Werbe-Profilings nutzen möchte, muss die Nutzung und den Umfang dieser Nutzung in den Datenschutzinformationen angeben. Zudem wird dazu geraten, ein Opt-In-Verfahren für das Werbe-Profiling anzuwenden.
Datenschutz-Kopplungsverbot
Wer kennt es nicht: Beim Abschluss eines Bestellvorganges ist man dazu angehalten, das Lesen der Datenschutzinformationen sowie die AGB in einem Kästchen zu bestätigen. Dazu wird oftmals ein Newsletter angeboten, den die Käuferin bzw. der Käufer mit einem Klick abonnieren kann.
Wird nun aber der Kauf, die Buchung eines Seminars oder einer Ferienwohnung an eine Werbeeinwilligung via Post, eMail etc. gebunden, stellt dies eine unzulässige Kopplung dar. Das gilt auch für die Einwilligung in Direktwerbung, die an Bonitätsabfragen gekoppelt ist oder gleichzeitig das Einverständnis beinhaltet, dass die Kundendaten an Dritte weitergegeben werden.
Inbound-Marketing
Eines der häufigsten Mittel des Inbound-Marketings sind kostenlose digitale Produkte wie etwa Whitepapers, Studien, Anleitungen, Infografiken oder Checklisten zum Download.
Um das jeweilige Produkt zu erhalten, muss die Interessentin bzw. der Interessent seine Kontaktdaten angeben. Ihm wird anschließend eine eMail mit dem Download-Link zugeschickt.
Aus datenschutzrechtlicher Sicht sind bei dieser Art des Direktmarketings zwei Optionen zu favorisieren:
explizite Einwilligung: Das jeweils angebotene Produkt gibt es im Austausch gegen die Kontaktdaten der betroffenen Person. Mit der Angabe der Kontaktdaten gibt derjenige auch seine Einwilligung zur Direktwerbung. Die Art dieses Tausches – Daten gegen kostenfreies Produkt – sollte durch eine klare Datenschutzinformation transparent kommuniziert werden. Empfehlenswert ist hier auch ein Double-Opt-In-Verfahren.
Newsletter-Modell: Eine weitere Möglichkeit ist es, einen Newsletter anzubieten. Mit dem Abonnieren dieses Newsletters erhält die jeweilige Person via Download-Link oder passwortgeschütztem Zugang das Produkt (Freebie, Infografik, Whitepaper etc.).
Andersherum ist es jedoch nicht möglich, beispielsweise ein Freebie anzubieten und den Download an eine Newsletter-Bestellung zu koppeln. Hier kommt das oben genannte Kopplungsverbot zum Tragen.
Wir hoffen, dass wir Ihnen in Teil 1, Teil 2 und Teil 3 der Serie „Kaltakquise und Datenschutz“ helfen konnten, einen Überblick über Ihre Optionen und den datenschutzkonformen Einsatz von Tools zu erhalten.