Während zu früheren Zeiten jederzeit das Telefon klingeln konnte und ein Vertreter über seine Produkte informieren durfte, ist dies heute nicht mehr möglich. Durch die Professionalisierung von Marketing-und Akquise-Strategien, der Digitalisierung ganzer Branchen und die ständige Erreichbarkeit von Privatpersonen fand eine gewisse Sensibilisierung für datenschutzrechtliche Belange statt. Deshalb gibt es heute klare Richtlinien für die Kaltakquise, die mit dem Inkrafttreten der DSGVO noch einmal verstärkt wurden. In den folgenden Teilen der Serie „Kaltakquise und Datenschutz“ erhalten Sie alle grundlegenden Informationen zu einer datenschutzkonformen Strategie für Ihr Direktmarketing.
Was ist Kaltakquise?
Im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist genau geregelt, in welchem engen gesetzlichen Rahmen die Kaltakquise bzw. die Direktwerbung möglich ist.
§7 Unzumutbare Belästigungen (UWG)
Eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, ist unzulässig. Dies gilt insbesondere für Werbung, obwohl erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht.
Unternehmen müssen deshalb in der Regel zu Werbemaßnahmen das Einverständnis des Verbrauchers einholen oder – im B2B-Bereich – abwägen, wann das Direktmarketing im Interesse des Betroffenen liegt.
Das sagt die DSGVO
Da beim Direktmarketing personenbezogene Daten verarbeitet werden, greift auch hier die DSGVO. Es gibt zwei Grundlagen, auf deren Basis Kaltakquise möglich ist:
- Der Betroffene willigt gemäß Art. 6, Rechtmäßigkeit der Verarbeitung, Abs. 1, lit. a) DSGVO in die werbliche Nutzung seiner Daten ein.
- Es greift die Interessenabwägungsklausel des Art. 6 Abs. 1 lit. f) DSGVO.
Interessenabwägung
Eine Interessenabwägung gemäß Erwägungsgrund 47) DSGVO macht es möglich, ohne Einstimmung Direktmarketing zu betreiben:
„Die Rechtmäßigkeit der Verarbeitung kann durch die berechtigten Interessen eines Verantwortlichen, auch eines Verantwortlichen, dem die personenbezogenen Daten offengelegt werden dürfen, oder eines Dritten begründet sein, sofern die Interessen oder die Grundrechte und Grundfreiheiten der betroffenen Person nicht überwiegen; dabei sind die vernünftigen Erwartungen der betroffenen Personen, die auf ihrer Beziehung zu dem Verantwortlichen beruhen, zu berücksichtigen.“
Bei dieser Herangehensweise kommt die Opt-Out-Lösung zum Einsatz.
Opt-Out-Lösung: Die betroffene Person wird nicht aktiv nach ihrer Einwilligung gefragt, sondern es wird erst einmal davon ausgegangen, dass diejenige Person ein Interesse daran haben könnte, die jeweilige Information zu erhalten. Sie hat jedoch jederzeit das Recht, dem Erhalt von Werbung zu widersprechen (Widerspruchsrecht).
Einholen der Einwilligung
Können Werbende nicht davon ausgehen, dass eine Person Interesse an dem jeweiligen Produkt oder einer Dienstleistung hat , benötigen sie die Einwilligung zu Werbemaßnahmen.
Opt-In-Lösung: Die betroffene Person muss aktiv ihre Zustimmung geben, um beispielsweise einen Newsletter oder Werbe-Mailings zu erhalten.
ShapeMinds
Drei Wege des Direktmarketings
Während die Kaltakquise früher vor allem über das Telefon betrieben wurde, werden heute alle Kanäle genutzt, die dafür zur Verfügung stehen. Oftmals werden sie auch miteinander kombiniert, so dass die betroffenen Personen auf möglichst vielen Wegen an die Informationen gelangen.
Um eMails an Kunden verschicken zu dürfen, braucht es grundsätzlich immer die Zustimmung mittels Opt-In-Lösung. Eine Ausnahme bilden hierbei gemäß Bestandskundenprivileg des § 7 Abs. 3 UWG lediglich die Bestandskunden. Diesen dürfen Mailings zugehen, wenn die folgenden Voraussetzungen überwiegend erfüllt sind:
- Die betroffene Person hat von dem Unternehmen etwas gekauft oder sich beispielsweise für eine (kostenlose) Veranstaltung angemeldet, wobei die E-Mail-Adresse erhoben wurde. Ob dies ein hinreichender Grund dafür ist, Werbemailings zu erhalten, ist umstritten. Es gibt jedoch Urteile wie das des OLG München (Urteil v. 15.02.2018 – Az.: 29 U 2799/17), die diese Ansicht stützen.
- Es muss eine klare Ähnlichkeit zwischen dem beworbenen Produkt / Dienstleistung und dem bereits erstandenen Produkt / Dienstleistung bestehen. Wer in einem Online-Shop Schuhe gekauft hat, darf keine ungefragten Werbemailings für Interieur erhalten – aber für Schuhe. Zudem darf die Werbung nur von dem Unternehmen kommen, bei dem die betroffene Person vorab ein Produkt / eine Dienstleistung erstand. Werbemailings von einer anderen Gesellschaft, einem Tochterunternehmen oder einem Dritten sind unzulässig.
- Die betroffene Person darf der Nutzung seiner Daten zu Werbezwecken vorab nicht widersprochen haben. Ein solcher Widerspruch ist zu dokumentieren und es müssen die technischen Voraussetzungen bestehen, die betroffene Person bzw. ihre Daten bei zukünftigen Mailing-Aktionen herauszufiltern.
- Die betroffene Person muss bei der Erhebung der E-Mail-Adresse und bei jeder weiteren Verwendung darauf hingewiesen werden, dass sie die Nutzung ihrer Daten zu werblichen Zwecken jederzeit widerrufen kann.
Bei Anmeldung mit E-Mail-Adresse erfolgt ein Hinweis wie beispielsweise dieser: „Wir dürfen Ihnen per E-Mail Informationen zu unseren weiteren Angeboten im Bereich XY zukommen lassen. Sie dürfen dieser Nutzung jederzeit kostenlos widersprechen“. Jedes Werbemailing muss einen „Opt-Out“/Abbestellen Link vorweisen.
Gehört ein Unternehmen einem größeren Konzern an, gilt es, folgendes zu beachten: Das Bestandskundenprivileg kann nur das jeweilige Unternehmen nutzen, dass zuvor bereits eine Kundenbeziehung zu der betroffenen Person hatte. Die Daten dürfen also nicht innerhalb des Unternehmens weitergegeben werden und unter Wahrung des Bestandskundenprivilegs genutzt werden.
Telefonakquise
Wer Angebote per Telefon bewerben möchte, braucht insbesondere im B2C-Bereich immer die vorherige Einwilligung der jeweiligen Person.
Im B2B-Bereich braucht es gemäß § 7 Abs. 2 UWG auch eine Einwilligung, die jedoch auch „mutmaßlich“ sein kann. Hier liegt wiederum eine Interessenabwägung vor: Ist es realistisch, dass die betroffene Person ein direktes Interesse an meinem Produkt / meiner Dienstleistung hat – und könnte ich dies objektiv begründen? Wer Software für Architekten herstellt, der kann zu dem Schluss kommen, dass ein Architekt Interesse an einer solchen Software hat. Aber: Nur weil ein Architekt für seine Tätigkeit einen Computer benötigt, kann ich als Händler von Bürocomputern nicht am Telefon für meine Computer werben.
Wichtige Kriterien für mutmaßliche Zustimmung:
- Es gibt bereits eine Geschäftsbeziehung: Wenn es bereits eine geschäftliche Zusammenarbeit gab und diese positiv verlaufen ist, kann davon ausgegangen werden, dass es weiterhin Interesse an den Produkten / Dienstleistungen des Unternehmens gibt.
- Thematische Nähe: Ruft ein Händler in einer inhabergeführten Autowerkstatt an und informiert über eine neuartige Hebebühne für kleine Autowerkstätten, dann ist dies ein konkretes Angebot in einem eng umgrenzten thematischen Bereich. Wird die Geschäftsführung jedoch über Möglichkeiten der Außenwerbung informiert, ist die thematische Nähe nicht gegeben.
- Notwendigkeit der Art der Kontaktaufnahme: Es muss klar nachgewiesen werden, warum die Akquise per Telefon und nicht beispielsweise per Mail erfolgen muss. Das kann der Fall sein, wenn es sich um sehr komplexe Produkte oder Dienstleistungen handelt.
- Bestehendes Interesse: Gab es zu einem früheren Zeitpunkt einen Kontakt, in dem die betroffene Person bereits Interesse am Produkt / an der Dienstleistung bekundet hat, kann dies dafür sprechen, dass sie auch zum jetzigen Zeitpunkt Interesse hat.
Postzustellung
Die Kaltakquise per Post ist noch immer eine der gängigsten Methoden des Direktmarketings. Hierbei können die folgenden beiden Quellen genutzt werden:
- Bestandskunden: Bestehende Kunden und Personen, die bereits einen Kauf getätigt haben, können Werbepost erhalten. Dies gilt insofern, als dass die betroffene Person der Zustellung nicht aktiv widersprochen hat (Opt-Out Lösung).
- Bestandsdaten: Es dürfen Adressen genutzt werden, die beispielsweise durch frühere Marketingaktionen, Umfragen, Interessenbekundungen, Preisausschreiben, Gewinnspiele oder ähnliches erhoben wurden.
Nicht erlaubt ist das Sammeln von Adressen aus Impressen. Im B2B-Bereich kann eine Interessenabwägung (s.o.) stattfinden.
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