Das Unternehmen Integral Ad Science (IAS) zeigt in seiner aktuellen Umfrage „Consumer Privacy Survey“, dass rund zwei Drittel der Deutschen davon ausgehen, dass Unternehmen zu viele Daten über sie sammeln. Die Umfrage gibt Aufschluss darüber, mit welcher Art von Online-Werbung Verbraucherinnen und Verbraucher einverstanden sind und wie gelungener Datenschutz für sie aussieht.
Personenbezogene Daten werden zu viel eingesetzt
Die Datenschutz-Umfrage zeigt, dass deutsche Verbraucherinnen und Verbraucher sehr wohl im Blick haben, welche und wie viele personenbezogene Daten online erhoben werden. Demnach stimmen 66 Prozent der Befragten der Aussage zu, dass Unternehmen auf ihren Webseiten und über Apps zu viele Informationen über sie sammeln.
Das geschieht vor allem, um sich ein stärker umrissenes Profil der jeweiligen Konsumentinnen und Konsumenten zu machen. Das könnte einer der tieferliegenden Gründe sein, warum sich laut Datenschutz-Umfrage 40 Prozent der Befragten bei personalisierter Online-Werbung inzwischen unwohl fühlen: Sie wissen, dass hier ihre ganz persönlichen Daten zum Einsatz kommen.
Je spezieller die Werbung umso größer die Beunruhigung
Die Datenschutz-Studie zeigt auch, welche Art von Targeting die Userinnen und User besonders missfällt. Dabei zeigt sich, dass sie die kontext- und verhaltensorientierte Werbung bevorzugen.
Fünf Arten von Targeting
- Contextual (47 %): Mit dieser Art von Targeting hat alles angefangen. Werbeinhalte werden hier durch Schlagwörter und den erfassten Kontext ausgespielt. Wer sich auf einer Webseite befindet, in der es im weitesten Sinne um Hunde oder Haustiere geht, dem wird dort wahrscheinlich auch Werbung für Hundeprodukte- und Hundedienstleistungen eingeblendet.
- Behavioral (46 %): Hierbei wird das Surfverhalten einer Nutzerin bzw. eines Nutzers analysiert. Besonders auffällig wird die Herangehensweise, wenn sich ein User mit einer Thematik sehr intensiv beschäftigt und zu dem jeweiligen Thema intensive Internet-Recherchen vornimmt. Über Cookies wird das Klickverhalten derjenigen Person analysiert und dazu passende Werbung eingespielt. So bemerken werdende Eltern und zukünftige Brautpaare während ihrer Vorbereitungen und Produkt-Recherchen sehr oft, dass sie über verschiedenste Kanäle plötzlich viele Werbeangebote zu Hochzeit und Familienplanung erhalten.
- Audience (32 %): Es werden verschiedenste Faktoren wie demografische Angaben, Geschlecht, Wohnort, sozialer Status etc. mit Hilfe von Analyse-Tools zusammengeführt, um sich ein Bild von der zu bewerbenden Zielgruppe und den von ihnen bevorzugten Produkten/Dienstleistungen zu machen. Mit dem Audience Targeting entstehen dadurch fiktive Persona, die durch gezielte Werbemaßnahmen direkt angesprochen werden sollen.
- Geo/Location (28 %): Insbesondere für Unternehmen mit regionaler Bindung macht es Sinn, die Zielgruppe in einem bestimmten Radius anzusprechen.
- Social (20 %): Wie beim Audience Targeting werden beim Social Targeting verschiedenen Daten kombiniert. Ziel ist es, die jeweilige Zielgruppe in den sozialen Netzwerken anzusprechen, wobei dafür auch Daten aus den sozialen Netzwerken erhoben werden.
Hierbei zeigt sich, dass den Nutzerinnen und Nutzern eine Targeting-Methode umso mehr missfällt, je mehr personenbezogene Daten Verwendung finden: Es ist demnach in Ordnung, dass eine Person während der Online-Recherche nach einer neuen Jacke auch Werbeanzeigen zu anderen Modeangeboten eingeblendet bekommt.
ShapeMinds Social Targeting ist hingegen weniger gefragt: Nur 20 Prozent bevorzugen diese Art der Werbung. Erhält jemand Werbeangebote für Hochzeits-Catering, weil die Person einem Brautmodenausstatter in einem sozialen Netzwerk folgt, finden das wenige hilfreich.
28 Prozent finden Werbung, die auf ihren eigenen, persönlichen Nutzerinformationen, die durch datenoptimiertes Targeting erstellt wurden, basieren, unheimlich. Dementsprechend nehmen auch lediglich 17 Prozent der Befragten den Dateneinsatz der Unternehmen gerne in Kauf, wenn sie dafür relevante Anzeigen erhalten.
Für die Teilnehmerinnen und Teilnehmer der Datenschutz-Umfrage reichen die kontextsensitiven Online-Werbemethoden völlig aus, Contextual Targeting (47 Prozent) und Behavioral Targeting (46 Prozent) sind hier die Gewinner.
Online Marketing mit weniger Informationen
Für Werbende stellt das eine Herausforderung dar: Sie könnten viele Daten verwenden, um ihre Zielgruppe optimal zu erreichen – aber die Zielgruppe wäre zufriedener, wenn die Zielgenauigkeit vielleicht etwas geringer wäre, indem Daten nicht genutzt werden.
„Das Marketing befindet sich in Deutschland zunehmend in der Zwickmühle: Die Konsumenten wollen auch in Zukunft relevante Werbung, aber bitte nicht mit ihren Daten! Diese neue Datenmüdigkeit macht über kurz oder lang einen Shift in der Konsumentenansprache erforderlich“, so Oliver Hülse, Managing Director CEE von IAS. „Contextual Targeting bietet Advertisern eine effiziente Lösung, ihre Werbebotschaften ohne die Daten der Nutzer in einem passenden, relevanten Umfeld zu platzieren. Hier werden die Konsumenten genau dann angesprochen, wenn sie sich mit dem jeweiligen Thema beschäftigen. Das erhöht nicht nur die inhaltliche Relevanz, sondern entspricht auch exakt dem Wunsch der Konsumenten nach kontextsensitiver Online-Werbung.“
Datenschutz steht für deutsche Konsumenten an erster Stelle
Die Datenschutz-Umfrage macht deutlich, dass deutsche Konsumentinnen und Konsumenten ein starkes Bedürfnis haben, ihre Daten geschützt zu wissen. So kennen 71 Prozent die bestehenden Datenschutzgesetze, wie z. B. die DSGVO. 91 Prozent der Befragten ist ihre Privatsphäre auch im Netz wichtig. 83 Prozent wissen, dass Unternehmen auf ihren Websites und Apps trotzdem ihre Daten zu Werbezwecken sammeln. Doch sie wissen sich zu helfen, 58 Prozent treffen in der Datenschutz-Studie die Aussage, dass sie aktiv etwas gegen den Datenabfluss tun und sich selbst in der Verantwortung sehen, ihre Daten zu schützen.
Bevorzugte Datenschutzmaßnahmen:
- regelmäßige Löschung von Cookies (56 Prozent)
- regelmäßige Löschung des Browserverlaufs (45 Prozent)
- Ad Blocker (42 Prozent)
- Einsatz des Inkognito-Modus (36 Prozent)
Am ehesten dazu bereit, Daten zur Verfügung zu stellen, sind deutsche Konsumentinnen und Konsumenten laut Datenschutz-Studie bei Werbung im Bereich Shopping (49 Prozent), Video Streaming (42 Prozent) und beim E-Mailing/Messaging (41 Prozent).