Um den Erfolg von Social Media Online Marketing Aktivitäten bewerten zu können, muss überprüft werden, in wie weit die vorab festgelegten Ziele erreicht worden sind (Messung der Reichweite). Der Grad der Zielerreichung wird durch Kennzahlen festgelegt. Von diesen gibt es jedoch einige. Wir erklären die Wichtigsten und stellen sie in einen Zusammenhang.
Reichweite
Der Begriff Reichweite lässt sich unter medienspezifischer Ausrichtung in drei Segmente einteilen:
- Werbemittel- vs. Werbeträgerreichweite
- Qualitative- vs. quantitative Reichweite
- Netto- vs. Bruttoreichweite
Die Werbemittel- bzw. Werbeträgerreichweite beschreibt die jeweilige Anzahl erreichter Personen.
Die qualitative Reichweite beschreibt die Personenanzahl innerhalb einer definierten Zielgruppe, wogegen die quantitative Reichweite die absolute Zahl aller Kontakte darstellt.
Die Bruttoreichweite kumuliert Personenkontakte zu einem Werbemittel oder einem Werbeträger, vernachlässigt aber Überschneidungen. Die Nettoreichweite bezeichnet die genaue Anzahl von Personen, die Kontakt zum Werbemittel oder Werbeträger hatten, bereinigt von Überschneidungen. Überschneidungen liegen dann vor, wenn Personen mit dem gleichen Werbemittel oder Werbeträger mehrfach Kontakt hatten.
Werbeträger
Werbeträger bezeichnen einzelne Gruppen von Medien. Es werden Printmedien, Außenwerbung, elektronische Medien und Direktmedien unterschieden. Das Internet zählt, wie TV und Radio, zu den elektronischen Medien. In einigen Definitionen sind aus den elektronischen Werbeträgern heraus, das Internet in seine eigene Kategorie Online-Medien eingeordnet, was außerordentlich sinnvoll ist, unterliegen diese Medien doch zunehmend transformierenden Grundsätzen, was sowohl technischen Entwicklungen geschuldet ist, als auch deren Bedeutung im täglichen Kommunikationsverhalten.
Zu den Online-Medien können auch Apps und Spiele mit Online-Schnittstellen gezählt werden. Der individuelle Mix der einzelnen Werbeträger untereinander, wird als Intermediaplanung oder Intermediaselektion bezeichnet.
Werbemittel
Werbemittel sind Darreichungsarten von Werbeinhalten. Im TV werden sie TV-Spots genannt, in der Außenwerbung Plakate oder Citylights, im Online-Bereich z.B.: Banner, Video-Ads oder Adwords-Anzeigen.
In Online-Medien kommen verstärkt sogenannte dynamische Werbemittel zum Einsatz, also solche, die ihren Inhalt auf Internetpräsenzen jeweils dynamisch zum Seiteninhalt und zur Zielgruppe oder den Seitennutzern anpassen. Technisch wird dies über Cookies gelöst, kleinen Programmen, die auf dem Rechner eines Nutzers abgelegt werden und das Surfverhalten analysieren und dadurch Nutzerpräferenzen ableiten. Diese Werbemittel kommen z.B. auf Shopping-Plattformen zum Einsatz und werden für die interne Bewerbung von Produkten auch Recommendation Systeme genannt (z.B. bei Amazon).
Zielgruppe
Eine Zielgruppe ist ein Personenkreis, abgeleitet aus einer Gesamtheit von Personen in einem definierten Markt, die durch werbliche Maßnahmen angesprochen werden und zum Konsum einer Ware, Information oder Dienstleistung durch den Absender der werblichen Maßnahme animiert werden sollen.
Technische Reichweite
Unter der technischen Reichweite versteht man die (absolute oder prozentuale) Anzahl der Nutzer, die überhaupt in der Lage sind, das Angebot aus technischer Sicht zu nutzen. Dies ist besonders im Bereich Internet sehr von Bedeutung, da hier technische Entwicklungen hochdynamisch verlaufen.
Berücksichtigt werden muss:
- Wer unter infrastrukturellen Aspekten in der Lage ist, eine Internetpräsenz zu besuchen – wer also kann überhaupt einen Internet-Zugang haben?
- Wer verfügt über die technischen Voraussetzungen in Form eines Endgeräts (z.B.: Computer, internetfähiges Fernsehgerät, internetfä higes Mobiltelefon, internetfähige Spielekonsole, etc.)?
- Wer verfügt über die notwendige Software in Form von Browsern oder Programmen (Applications (APPs)), die das Internet als Informationsquelle zur Darstellung von Inhalten nutzt?
- Wer verfügt über die notwendigen Browser Plug-Ins (z.B. Adobe Flash Player, Java), die der Entwickler der jeweiligen Präsenz voraussetzt?
Unique Visitors
Unique Visitors werden als Nutzer einer Internetpräsenz definiert, die außerhalb eines standardisierten Zeitfensters von 30 Minuten eine Internetpräsenz wiederholt besuchen, obwohl sie dieselbe IP-Adresse besitzen. In Deutschland wurde diese Maßeinheit durch die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) festgelegt. Unique Visitors ist eine rein quantitative Einheit, welche über ein sogenanntes Zählpixel ermittelt – auf jeder Internetpräsenz eingebunden – und von der IVW ausgewertet wird. Anhand dieses Zählpixels und der „einzelnen zusammenhängenden Nutzervorgänge“ werden die Unique Visitors aggregiert.
Unique User
Unique User ist eine Maßeinheit für die Besucherzahl von Internetpräsenzen, die in Deutschland von der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF) eingeführt wurde. Die AGOF-Kennzahlen sind das wichtigste Instrument für die Betreiber, um die werbebasierte Monetarisierung für die Zukunft zu bewerten. An diesen gelieferten Kennzahlen orientieren sich die deutschen Mediaplaner primär. Neben den rein quantitativen Messgrößen (erste Säule) versucht man, die reinen Unique Visitor Zahlen durch die zweite Säule der Online-Umfragen und der dritten Säule, der Telefonumfrage statistisch zu qualifizieren. Ziel ist hier, die unbekannten Unique Visitors zu bekannten Unique Usern zu transformieren.
Page Impression (PI)
Page Impression (teilweise auch Page Views bezeichnet) beschreibt, wie häufig ein Unterverzeichnis (einzelne Seiten) einer Internetpräsenz, insgesamt in einer definierten Zeitperiode besucht wurden. Da eine Page Impression sowohl von einer realen Person, als auch von einer Maschine (z.B. Proxy-Server[2]) erzeugt werden kann, sagt die Page Impression wenig darüber aus, ob eine Internetpräsenz tatsächlich von einer Person gesehen wurde. Viele Webanalysetools versuchen diese Unschärfen auszuräumen.
Ad Impression (AI)
Ad Impression gibt an, wie häufig eine Werbeanzeige angezeigt wurde. Hat eine Internetseite mehrere Anzeigenplätze (Ads), löst eine Page Impression die entsprechende Anzahl von Ad Impressions aus, sofern alle Anzeigenplätze belegt sind. Diese Werbeplätze können sowohl Texte als auch Bilder (Werbebanner) sein.
Bounce Rate (Absprungrate)
„Die Absprungrate ist der prozentuale Anteil von Zugriffen auf nur eine Seite, d. h. von Zugriffen, bei denen die Besucher ihre Website bereits auf der Einstiegsseite wieder verlassen haben.“
Die Bounce Rate ist ein Kennzeichen für die Qualität einer Internetpräsenz. Eine hohe Absprungrate ist ein Zeichen für mangelnde Qualität (inhaltlich und/oder formal) der Seite, da der Nutzer nicht auf der Internetpräsenz gehalten werden konnte.
Conversion Rate vs Conversion Wert/Value
Als Convsersion Rate wird der prozentuale Anteil einer Zielgruppe bezeichnet, die eine messbare Handlung auf einer Seite generieren. Zum Beispiel: Eine Seite hat 1000 Unique User und von diesen kaufen 10 ein Produkt. Hier beträgt die Conversion Rate das Verhältnis der Kennzahlen Unique User /unique Visitors zum Verkauf 1%. Diese Rechnung kann auf jede weitere Handlung angewendet, aber auch auf jede Zielgruppenversion.
Handlungen können z.B. sein: Newslettereinträge, likes auf TikTok/Instagram, Anfragen per Kontaktformular oder Bewerbungen.
Der Conversionwert bezeichnet am Beispiel der Käufer auf einer Website den Warenwert der Käufe je Käufer, ggf. auch den durchschnittlichen Conversionwert über alle Käufer.
Kennzahlen können auf unterschiedliche Weise in ein Verhältnis gesetzt werden. Wir werten Ihre Kennzahlen für Sie aus und unterstützen bei der richten Online Marketing Strategie.