Kaltakquise und Datenschutz – Teil 2

Dies ist Teil 2 unserer dreiteiligen Serie „Kaltakquise und Datenschutz“, der sich mit Direktmarketing und Einwilligungen befasst:
Teil 1: Rechtsgrundlagen und Kanäle |
Teil 3: Nachweispflicht und Gestaltungsspielraum

Kaltakquise war gestern, heute ist das Direktmarketing längst eine hochprofessionelle Disziplin, die in der Umsetzung für einen nachhaltigen Erfolg einige strategische Überlegungen benötigt. Im ersten Teil stellten wir die datenschutzrechtlichen Grundlagen des Direktmarketings vor. In diesem zweiten Teil der Serie widmen wir uns dem Thema „Datenerhebung“.

Ob bei der Anmeldung für einen Newsletter, der Anmeldung zu einem Seminar oder anderen Formen der Datenerhebung: Es braucht immer ausreichende Informationen zum Datenschutz. Um welche es sich genau handelt, ist in Art. 13 bzw. 14 DSGVO definiert.

Der Nutzerin bzw. dem Nutzer muss auf einen Blick deutlich vermittelt werden,

a) dass die persönlichen Daten für das Direktmarketing verwendet werden und
b) um welche Daten es sich dabei im Detail handelt.

Wenn es hier sehr viele Informationen gibt, können die wesentlichen Aussagen direkt zur Anmeldung / dem Kauf-Formular hinzugefügt werden. Dazu wird ein Link gegeben, hinter dem die Nutzerinnen und Nutzer weitere Datenschutzinformationen vorfinden.

In den Datenschutzinformationen muss auch deutlich werden, welches Unternehmen für die Direktwerbung zuständig ist. Grundsätzlich sind die Unternehmen eines Konzerns, Tochterunternehmen sowie Unternehmen innerhalb eines Unternehmensverbundes für ihr Direktmarketing selbstverantwortlich.

Deshalb müssen die Daten von Personen, die der Direktwerbung eines der Unternehmen zugestimmt haben, auch innerhalb dieses Unternehmens verbleiben. So dürfen Daten also nicht an Tochterunternehmen und / oder andere Unternehmenszweige weitergegeben werden. Dazu müsste in der Einwilligungserklärung zum Direktmarketing eine Liste mit allen Unternehmen zu finden sein, die mit der Einwilligung auch Werbung zukommen lassen dürfen.

In den Datenschutzinformationen wird festgelegt, welche der erhobenen Daten für das Direktmarketing genutzt werden. Gibt es hierbei Änderungen, müssen die Betroffenen darüber informiert werden. Wird also die Telefonnummer abgespeichert, darf sie nur für das Direktmarketing genutzt werden, wenn dies auch in den Datenschutzinformationen angegeben wird.

Wird die Telefonnummer abgespeichert, aber nicht in den Datenschutzinformationen erwähnt, darf sie auch nicht genutzt werden. Wird dies zu einem späteren Zeitpunkt angestrebt, muss die Nutzerin bzw. der Nutzer darüber informiert werden. Dieser Vorgang der Zweckänderung und seine Voraussetzungen sind in Art. 6 Abs. 4 DSGVO beschrieben. Ausführliche Hinweise dazu gibt auch die Orientierungshilfe der Datenschutzkonferenz (DSK) zur Direktwerbung in ihrer aktualisierten Fassung von 2022.

Es gibt spezielle Anforderungen an eine datenschutzkonforme Einwilligung im Rahmen des Opt-In-Verfahrens. In Art. 7 DSGVO wird erläutert, was eine datenschutzkonforme Einwilligung in Werbemaßnahmen ausmacht.

Die Nutzerin bzw. der Nutzer sollte bei der Einwilligung im Opt-In-Verfahren die folgenden Informationen erhalten:

• Nennung des werbenden Unternehmens
• Werbeformat: E-Mail und / oder Post etc.
• Art der beworbenen Produkte oder Dienstleistungen: Wer den Newsletter eines Schuh-Versandhauses abonniert, sollte keine Werbung für eine Kfz-Versicherung erhalten
• Frequenz der Direktwerbung: Erhält die Person einen 14-tägigen Newsletter oder muss sie mit täglichen Mails rechnen?
• Hinweis auf Widerrufsrecht und direkter Kontakt zum Einreichen des Widerrufs

Hat eine Person, die zuvor mittels eines Opt-In-Verfahrens beispielsweise einen Newsletter abonniert hat, sich anders überlegt, kann sie einen Widerruf einlegen. Ist der Widerruf zur Direktwerbung im Unternehmen eingegangen, muss der Versand umgehend eingestellt und der Widerruf der Einwilligung mit Datum dokumentiert werden.

Direktmarketing via E-Mail hat immer einen Haken: Es ist bei der Anmeldung mittels E-Mail-Adresse erst einmal nicht klar bewiesen, dass die anmeldende Person auch die Inhaberin bzw. der Inhaber der E-Mail-Adresse ist.

Dieses Problem löst das Double-Opt-In-Verfahren. Dieses Verfahren ist zwar keine gesetzliche Notwendigkeit, aber für den Nachweis der ordnungsgemäßen Anmeldung sehr praktisch. Hierbei wird nach der Anmeldung zunächst eine Bestätigungsmail an die jeweilige Adresse gesendet, die einen Link und Informationen zu dem Grund dieser E-Mail enthält. Wenn durch das Klicken dieses Links die Echtheit der E-Mail-Adresse bestätigt wurde, ist das Anmeldeverfahren abgeschlossen. Erst nach diesem doppelten Anmeldeverfahren dürfen Werbemails versendet werden.

Wird der Link nicht bestätigt, ergeht keine Anmelde-Erinnerung und alle bis dahin gespeicherten Daten müssen zeitnah gelöscht werden. Selbstverständlich darf auch keine Werbung versendet werden.

Wichtig: Das Double-Opt-In-Verfahren bestätigt ausschließlich die Einwilligung über den jeweiligen Kanal. Ein Double-Opt-In per E-Mail genügt nicht als Nachweis für die Einwilligung in Werbeanrufe – dazu mehr in unserem Beitrag „Cold Call: Double-Opt-In für Werbeanrufe nicht ausreichend“.

Wird das Opt-Out-Verfahren gewählt, muss die betroffene Person spätestens mit dem ersten Werbebrief oder dem Werbemailing über ihr Widerspruchsrecht gemäß Art. 21 Abs. 2, 4 DSGVO informiert werden.

Diese Information muss genauso wie bei einem Opt-In-Verfahren klar erkennbar und von anderen Informationen abgegrenzt sein. Es ist bei Anwendung des Opt-Out-Verfahrens empfehlenswert, die Hinweise zum Widerspruchsrecht in jeder Werbesendung – ob Newsletter, Werbebriefen etc. – zu wiederholen. Wird dies nur bei der ersten Werbesendung getan und erreichte diese womöglich nicht den Empfänger, ist die Nachweisbarkeit der erfüllten Informationspflicht zum Widerrufsrecht nicht mehr gegeben.

Im Bereich der E-Mail-Werbung an Bestandskunden kommt die Opt-Out-Lösung vor allem über das Bestandskundenprivileg des § 7 Abs. 3 UWG zum Tragen. Der EuGH hat in seinem Urteil vom 13. November 2025 (Az. C-654/23) bestätigt, dass diese Vorschrift als eigenständige Rechtsgrundlage für die Datenverarbeitung im Rahmen der Direktwerbung an Bestandskunden dient. Sind die Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG erfüllt, bedarf es keiner zusätzlichen Rechtsgrundlage nach Art. 6 Abs. 1 DSGVO. Die weiteren DSGVO-Pflichten – insbesondere Transparenz und Informationspflichten – bleiben davon unberührt.

Möchte eine Person keine Werbung erhalten, kann sie einen sogenannten Werbewiderspruch einlegen. Dieser Widerspruch ist im Unternehmen in Form eines Sperrvermerks zu dokumentieren und die Person ist über diese Speicherung zu informieren.

Mit der Sperrung wird sichergestellt, dass der Betroffene in Zukunft keine Werbung mehr erhält. Gehen beispielsweise Werbemailings an einen großen Kundenkreis heraus, können Personen mit einem Sperrvermerk technisch herausgefiltert werden.

In Teil 3 dieser Serie erfahren Sie, wie Sie Ihre datenschutzkonforme Einwilligung nachweisen, welche Rolle Werbe-Profiling spielt und was beim Inbound-Marketing zu beachten ist.
Sie benötigen Unterstützung bei der datenschutzkonformen Umsetzung Ihrer Direktmarketing-Strategie? Wir helfen Ihnen gern!
Kontaktieren Sie uns!